A/B prófanir: Bylting í vefþróun?

Líklega gera fáir sér grein fyrir því að þegar þeir heimsækja vefi eins og Amazon, Netflix, eBay eða Google að þeir fá mögulega upp aðra útgáfu en næsti maður. Um nokkurt skeið hafa stórfyrirtæki sem byggja afkomu sína á netinu notast við svokallaðar A/B prófanir til að hámarka árangur sinn.

Í A/B prófunum eru gefnar út tvær eða fleiri útgáfur af vef sem hafðar eru í gangi á sama tíma. Á þessum útgáfum getur verið vart merkjanlegur munur, kannski er notast við aðra fyrirsögn, annað myndefni, misstórt letur, ólíkur fjöldi leitarniðurstaðna eða önnur litanotkun svo dæmi séu tekin. Með þessari aðferð fá fyrirtæki góðan samanburð á því hvað virkar best fyrir notendur.

Notað hjá Google í 12 ár

Google hefur stundað slíkar prófanir allt frá 2000 og hefur máttur slíkra prófana orðið að opinberu leyndarmáli á bak við velgengni margra annarra stórfyrirtækja. Samkvæmt tímaritinu WIRED keyrði Google meira en 7000 A/B prófanir á leitarvirkni sinni árið 2011 en úttekt er á gildi A/B prófana í júníhefti bresku útgáfu blaðsins.

Það er svo sannarlega ekki tilviljun að við fáum 10 leitarniðurstöður en ekki 8, 15 eða 20. Þetta er byggt á A/B rannsóknum og öðrum mælingum auðvitað. Það er ekki heldur tilviljun að síðan er með engri grafík og hleðst niður á örsekúndum.

Obama notaði A/B prófanir

Í forsetakosningunum 2008 í Bandaríkjunum notuðu stuðningsmenn Obama þessa aðferð með góðum árangri á fjáröflunarvef. Umsjónarmenn síðunnar töldu að hnappur með skilaboðunum “Sign up” og myndbandi með Obama myndi skila mestum árangri. Gerðar voru tilraunir með aðra framsetningar eins og “Learn More” og “Join Us Now” og fjölskylduljósmynd í stað myndbands.

Flestum til undrunar þá virkaði myndbandið ekki eins og til var ætlast og hnappurinn “Sign Up” skilaði mun verri árangri en venjuleg ljósmynd og hnappur með skilaboðunum “Learn More” en munurinn var 40% fleiri skráningar með síðarnefndu skilaboðunum.

Þetta kennir okkur að það sem við sérfræðingarnir höfum sannfæringu fyrir að virki skilar ekki endilega bestum árangri. Við eigum því að hætta að treysta á innsæi okkar og reiða okkur í staðinn fyrst og fremst á gögn. Við megum heldur ekki treysta vefhönnuðum í blindni heldur verðum við fyrst og fremst að treysta notendum.

Völd tekin af æðstu stjórnendum

A/B prófanir eru að mati greinarhöfundar í WIRED að valda byltingu í því hvernig fyrirtæki þróa sína vefi og um leið að endurskrifa sumar grundvallarreglur viðskiptalífsins. Það þarf ekki lengur að sitja langa og stóra fundi til að taka ákvarðanir. Við getum byggt þær á gögnum og prófað alls kyns hluti áður en við tökum ákvörðun.

Að mati sérfræðings hjá Google Analytics er ein megin ástæða fyrir því að vefir eru misheppnaðir sú að æðsti stjórnandinn tekur endanlega ákvörðun um útlit og virkni. A/B prófanir taka þetta vald af stjórnendum. Það eru gild rök að segjast vilja gera hlutina eins og Google og Amazon. Google byggir veldi sitt á því að hlusta á gögn, því ættum við ekki að gera það?

Optimizely er líklega það tól sem er hvað þekktast á sviði A/B prófana en tveir fyrrverandi Google starfsmenn stofnuðu fyrirtækið. Þeirra tól krefst ekki neinnar forritunarkunnáttu en lengi vel voru slík verkfæri aðeins á færi forritara að nota. A/B prófanir ættu því að vera á færi hvers sem er að nota og hví ekki að reyna?