Helsta áskoranir vefstjórnenda í fyrirtækjum snúa yfirleitt ekki að samkeppnisaðilum heldur að yfirmönnum, skilningsskorti þeirra og áhugaleysi á vefmálum. Fæstir stjórnendur hafa skilning á mikilvægi vefsins og rafrænnar þjónustu.
Þetta er kynslóð sem elst upp við hefðbundna markaðssetningu, fjöldaframleiðslu og neyslusamfélag sem tekur mið af því. Þessi stjórnendur óttast á vissan hátt þær breytingar sem eru að eiga sér stað því þar eru þeir ekki á heimavelli. Þá vantar þekkingu og skilning á þeim breytingum sem eru að eiga sér stað.
Fyrirtæki sem hafa brugðist við skapa sér samkeppnisforskot sem getur verið erfitt að vinna upp.
Skipurit og sílómenning hamla breytingum
Í dæmigerðu meðalstóru fyrirtæki á Íslandi er framkvæmdastjórn. Þar situr gjarnan yfirmaður markaðsmála og undir honum er vefstjóri eða sá sem ber ábyrgð á vefmálum. Samband þeirra getur verið gott og markaðsstjórinn kann að miðla vel mikilvægum upplýsingum og koma áherslum um bætta rafræna þjónustu í stefnu fyrirtækisins. Það er þó jafn líklegt að þessi sami einstaklingur hafi ekki fyrir þvi að setja sig inn í málin og líti jafnvel á vefinn og rafræna þjónustu sem ógnun við sína stöðu.
Flest fyrirtæki í dag hafa hefðbundið skipurit þar sem eru skýr ábyrgðarsvið sviða og deilda. Þetta eru síló með mjög skýrum veggjum þar sem helst ekkert á að flæða á milli. Í einu þessara sílóa eru markaðsmálin og þar undir vefmál. Þetta er afmörkuð eining sem á að styðja við önnur svið. Já þetta er stoðdeild. Hækja frekar en burðarás.
Þegar ég spyr nemendur á námskeiðum hvar í skipuriti fólkið er og hve margir vinna að vefmálum þá virðast vefstjórar vera oftast staðsettir á markaðssviði eða ígildi þess (stundum heitir það markaðs- og samskiptasvið). Í opinberum stofnunum heyra vefstjórar oftast undir upplýsingamál eða álíka deild. Þar er upplýsingafulltrúinn annað hvort í hlutverki vefstjóra eða er yfirmaður vefstjórans. Vefir opinberra fyrirtækja bera þess merki, gjarnan ofhlaðnir fréttum, helsta áhugamáli upplýsingafulltrúans.
Vefstjórar naga skipuritsþröskuldinn
Ég ætla að fullyrða að yfirmenn vefmála, hvaða titil sem þeir bera, eru of neðarlega í skipuritum nær allra fyrirtækja og stofnana á Íslandi. Það heyrir til algerra undantekninga ef slíkur starfsmaður situr í framkvæmdastjórn. Ég man í fljótu bragði aðeins eftir Ríkisútvarpinu þar sem er að finna framkvæmdastjóra nýmiðlunar. Það er virkilega ánægjulegt og vonandi sjáum við ávöxt af þeim breyttu áherslum á næstu árum í þjónustu RÚV á vefnum. Völdum þurfa að fylgja peningar og mannskapur.
Ég vann í bönkum í yfir 10 ár. Flestir öfunda starfsmenn sem sinna vefmálum í bönkum og eðlilega. Það er meiri mannskapur og meiru fé er varið til vefmála en almennt gerist. En með Landsbankann sem undantekningu þá ætti að gera miklu betur í öðrum fjármálastofnunum í samhengi við mikilvægið.
Bankar skynjuðu fyrir mörgum árum nauðsyn þess að bjóða upp á sjálfsgreiðslu, það sparaði pening og jók ánægju viðskiptavina. Netbankar bankanna velta margföldu á við samanlagða veltu allra útibúa bankanna. Samt eru yfirmenn netbankamála í bönkunum ekki með stöðu framkvæmdastjóra. Siðast þegar ég vissi þá voru þeir tæplega á pari við stöðu útibússtjóra.
Dæmi 1: Landsbankinn 2003-2014
En skipurit er ekki allt. Þegar Landsbankinn fékk nýja stjórnendur 2003 var gerð meiri háttar stefnubreyting í upplýsingatæknimálum bankans. Nýr bankastjóri jók gríðarlega fjármagn til vef- og upplýsingatæknimála þar með talinn netbankann. Yfirmaður netbankans fékk reyndar ekki stöðu í framkvæmdastjórn en var með óskoraðan stuðning bankastjóra og fjármagn á bak við að ógleymdum mannskap, sumir segja her.
Þarna var stjórnandi með sýn og skilning á því sem myndi skapa ótvírætt samkeppnisforskot til lengri tíma, sem er óumdeilt í dag. Landsbankinn skarar fram úr í þjónustu á netinu á íslenskum bankamarkaði en var með allt niðrum sig fyrir 10 árum. Þetta staðfesta ánægjukannanir og viðurkenningar sem bankanum hefur hlotnast á undanförnum árum.
Landsbankadæmi þekki ég ekki frá fyrstu hendi en eins og aðrir í minni stöðu í bankageiranum á þeim tíma þá leit maður með öfundaraugum til þeirra með allt sitt fjármagn og mannskap. En talaði yfirleitt fyrir daufum eyrum. Það virtist stundum mikilvægara að endurhanna útibú fyrir nokkur hundruð milljónir og á sama tíma skera niður í rafrænni þjónustu. Öfugsnúið. Þó eru bankarnir sem um ræðir alls ekki að veita laka þjónustu á netinu en það er bara einn sem gerir það best.
Dæmi 2: Kaupþing 2005-2008
Annað dæmi þar sem ég þekki hve stuðningur stjórnenda skipti miklu máli var hjá Kaupþingi á árunum 2005-2008. Ég vann þar frá árinu 2001 og fyrstu árin var takmarkaður skilningur að því er mér fannst. Ég var oftast að skera niður. Yfirmenn voru uppteknari af gerð sjónvarpsaugslýsinga, bæklingagerð og endurhönnun útibúa en rafrænni þjónustu.
Árið 2005 varð breyting. Forstjóri bankans hlustaði á röksemdir mínar og tók sjálfur mikið frumkvæði í að stórbæta upplýsingamiðlun og vefi bankans, bæði innri og ytri vefi. Hann flutti mig í efsta lag pýramídans, beint undir forstjóra. Með því fólst yfirlýsing um mikilvægi vefmálanna.
Það fékkst mannskapur og fjármagn til að gera hlutina vel. Ekkert óhóf (launin mín breyttust a.m.k. ekki) eins og einhver lesandi kann að álykta. Nei, stuðningurinn fólst ekki síst í skilaboðunum. Ég fór ekki í framkvæmdastjórn en stjórnendum var gert ljóst að innri vefur skipti höfuðmáli fyrir fyrirtækið og ytri vefurinn ætti að vera framúrskarandi í þjónustu við fjárfesta og fjölmiðla. Það skilaði árangri, innri vef sem vann til verðlauna þremur árum síðar og vefur samsteypunnnar var fremstur meðal jafningja í Svíþjóð og Íslandi næstu þrjú ár. Það uppskera nefnilega allir sem sá.
Hvernig er stuðningur þinna stjórnenda?
Ég tek þessi dæmi af bönkunum vegna þess að ég þekki þau af eigin raun. Veltu því núna fyrir þér hvernig staðan er í þínu fyrirtæki.
- Hvernig er framkvæmdastjórnin samsett?
- Hver er meðalaldurinn?
- Hvar er yfirmaður vefmála staðsettur í skipuriti?
- Hvenær ræddi forstjórinn síðast við þig um vefmálin?
- Hvað kom út úr síðustu stefnumótun?
- Fékk vefurinn eða rafræn þjónusta þá vigt sem henni ber?
- Hefurðu skoðað markaðsáætlun fyrirtækisins fyrir þetta ár?
- Hversu miklu á að verja í auglýsingar og markaðssetningu á rafrænum miðlum?
- Nær það 10% eða kannski undir 5%?
Það er algjört lykilatriði fyrir öll fyrirtæki á Íslandi í dag að taka rafræna þjónustu alvarlega. Fólk vill sjálfsafgreiðslu, það vill að á það sé hlustað og þjónusta fyrirtækja fylgi breyttri þjóðfélagsþróun. Þegar ég tala um fyrirtæki þá ég við öll fyrirtæki, líka sveitarfélög og opinberar stofnanir.
Hvernig stendur á því árið 2014 að við getum ekki afgreitt okkur sjálf með einföldustu hluti í samskiptum við hið opinbera, hvort sem það er að sækja um vegabréf, stofna fyrirtæki, panta tíma á heilsugæslu eða sækja um skóla fyrir börnin okkar?
Hvert og eitt fyrirtæki verður að líta í eigin barm og spyrja sig hvernig hægt sé að skapa sér samkeppnisforskot?
Það þarf hugrakka og framsýna stjórnendur
Það þarf að styrkja vefteymi í flestum fyrirtækjum. Það þarf að koma vefstjórum eða þeim sem ber ábyrgð á rafrænni þjónustu ofar í skipuritin. Breytingum á skipuritum þarf að fylgja aukinn mannskapur og fjármagn.
Stjórnendur vita að þeir þurfa að hafa hagkvæman rekstur og því er ekki hægt að auka bara kostnað þó málefnið sé göfugt. Það þarf að taka erfiðar ákvarðanir, það þarf að skera niður annars staðar. Með aukinni sjálfsgreiðslu viðskiptavina skapast svigrúm í rekstri til lengri tíma. Það hefur ekki reynst yfirmanni umferðarmála í Bretlandi auðvelt að segja upp 1.100 manns sem unnu við að afgreiða eigendaskipti bifreiða þar í landi þegar sú þjónusta var alfarið gerð rafræn.
Stjórnendur opinberra stofnana verða að átta sig á því að þeir geta ekki rekið vefi með fólk í hlutastörfum þó yfir 80% þeirra haldi það enn. Ef stofnanir ætla að bæta þjónustu sína og auka ánægju viðskiptavina verða þeir að leggja kraft í vefmálin og sjálfsafgreiðslu viðskiptavina.
Ef sveitarfélag ætlar ekki að missa íbúa yfir í nágrannasveitarfélagið þá verða þeir að bjóða upp á góða þjónustu, gefa fólki rödd, gera þeim kleift að sinna eðlilegri sjálfsafgreiðslu og hafa gagnsæi í stjórnun og upplýsingagjöf sem lykilverkefni.
Fáið stjórnendur til að lesa sig til. Sendið þessa grein áfram ef þið haldið að það hjálpi. Ég er til í rökræðu við þá!
